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這8種被吹捧的“偽健康食品”，坑錢(qián)又傷身！幾乎每個(gè)人都買(mǎi)過(guò)

健康小靈通

發(fā)布于 2025-11-09 07:03 635次瀏覽

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隨著(zhù)中國創(chuàng )新藥的發(fā)展和醫改等政策的推進(jìn)，中國藥品營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)新環(huán)境，新藥市場(chǎng)獨占期縮短及藥品銷(xiāo)售終端的變化使藥企的營(yíng)銷(xiāo)策略和銷(xiāo)售渠道都面臨轉型。

1. 新藥市場(chǎng)獨占期縮短，需要在上市后盡快放量

目前中國醫藥市場(chǎng)的增長(cháng)已經(jīng)無(wú)法再靠非專(zhuān)利藥來(lái)推動(dòng)，國家通過(guò)談判、省級采購招標、二次議價(jià)或醫聯(lián)體、GPO采購以及醫保支付價(jià)等方式，使我國藥品平均價(jià)格持續下降，創(chuàng )新藥將成為未來(lái)市場(chǎng)的驅動(dòng)因素。但藥企對于創(chuàng )新藥尤其是熱門(mén)靶點(diǎn)和化合物的蜂擁而至，導致了新藥上市井噴，市場(chǎng)獨占期縮短。

從藥品生命周期曲線(xiàn)看，在過(guò)去，由于市場(chǎng)信息化程度低、新藥的獲取成本高，上市的新藥往往需要較長(cháng)的導入期和成長(cháng)期，才能逐漸發(fā)展成熟、銷(xiāo)售額實(shí)現穩定增長(cháng)。與此同時(shí)，由于藥企的研發(fā)能力普遍不高，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng )新藥往往能保持10年甚至更久的市場(chǎng)獨占期。然而，現在熱門(mén)的靶點(diǎn)和新藥在上市前就會(huì )受到大量關(guān)注，不斷有藥企跟隨研發(fā)，新藥進(jìn)入市場(chǎng)后的銷(xiāo)售額迅速放量，同時(shí)仿制藥和生物類(lèi)似物也緊隨上市，市場(chǎng)份額被快速搶奪（如圖1）。

因此，創(chuàng )新藥的營(yíng)銷(xiāo)工作需要提前，縮短用藥積累過(guò)程，以實(shí)現在上市后迅速放量。例如，早在2018年6月22日，百時(shí)美施貴寶公司就近期上市的“O藥”歐狄沃與上藥控股簽署戰略合作協(xié)議，確保順利完成全國首發(fā)開(kāi)售并加急配送至全國各地；在8月28日開(kāi)售當日，DTP藥房成其上市初期銷(xiāo)售的主流渠道。

2. 藥品銷(xiāo)售終端正在變化，藥企渠道面臨轉型

因此，藥企在銷(xiāo)售渠道轉變上面臨巨大的挑戰。之前處方藥銷(xiāo)售渠道主要在醫院，對目標科室醫生進(jìn)行產(chǎn)品宣傳是銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的核心；非處方藥的銷(xiāo)售強調零售渠道的大范圍鋪設和把控。但隨著(zhù)藥品銷(xiāo)售終端的多樣化，不同種類(lèi)的藥品在銷(xiāo)售渠道的差別越來(lái)越明顯，而藥企也需要針對不同類(lèi)型的藥品改變相應的市場(chǎng)和銷(xiāo)售策略（如圖3）。

大部分創(chuàng )新藥都是特藥，DTP藥房將在未來(lái)成為其重要銷(xiāo)售渠道之一。DTP，是英文名為Direct to Patient的縮寫(xiě)，定義為直接向患者提供更有價(jià)值的專(zhuān)業(yè)服務(wù)的藥房?；颊咴卺t院開(kāi)取處方后，藥房根據處方以患者或家屬指定的時(shí)間和地點(diǎn)送藥上門(mén)，并且關(guān)心和追蹤患者的用藥進(jìn)展，提供用藥咨詢(xún)等專(zhuān)業(yè)服務(wù)。

在2012年，國內首次出現DTP藥房概念，目前發(fā)展仍處于起步階段。從產(chǎn)品構成上看，主要以治療腫瘤、自身免疫疾病等的新特藥、高值藥，以及需要長(cháng)期服用的慢病藥品和在醫院使用受限的輔助用藥為主。未來(lái)隨著(zhù)醫改的推進(jìn)和醫保的開(kāi)放，其他自費藥以及處方藥都將逐步外流（如圖4）。

在與DTP藥房的合作上，羅氏制藥無(wú)疑是先驅者，早在2014年8月，國大藥房就與上海羅氏達成戰略合作協(xié)議，開(kāi)創(chuàng )了藥房與特藥生產(chǎn)企業(yè)合作模式的先河。近幾年，羅氏憑借腫瘤產(chǎn)品線(xiàn)的強勢地位，通過(guò)對銷(xiāo)售其腫瘤藥品的藥房在冷鏈管理、處方審核、患者服務(wù)等方面展開(kāi)認證工作，形成“羅氏標準”。據估計，羅氏目前已經(jīng)在全國100多個(gè)城市認證了超過(guò)150家達到該標準的DTP藥房。而國內的大型藥企如恒瑞、齊魯、正大天晴等，也正與連鎖終端合作推進(jìn)DTP定點(diǎn)藥房的發(fā)展。

除了DTP藥房外，分級診療和互聯(lián)網(wǎng)醫院也在推動(dòng)藥品銷(xiāo)售渠道的改變，在此由于篇幅有限，先不詳述。